Adidas se sooča z vse glasnejšimi pozivi skrajnih palestinskih gibanj k bojkotu zaradi oglaševalske kampanje, v kateri nastopa nekdanji izraelski vojak Shalev Biton. Kritiki športnemu velikanu očitajo, da je z njegovo pomočjo promoviral svojo storitev Single Shoe Service, ki je namenjena ljudem, ki zaradi amputacije ali drugih telesnih značilnosti ne potrebujejo celotnega para čevljev.
Polemika je izbruhnila v času izraelske vojne v Gazi. Aktivisti in nekateri uporabniki družbenih omrežij so zato podvomili o primernosti izbire Bitona za obraz kampanje, namenjene ozaveščanju o dostopnosti. Biton je leta 2021 med spopadi v bližini Gaze utrpel hudo poškodbo in pozneje izgubil levo nogo. Prav njegova vojaška preteklost je v kombinaciji z vojno v Gazi postala osrednja točka kritik.
K bojkotu pozval tudi Javier Bardem
Polemika je hitro prešla tudi na družbena omrežja. Španski igralec, ki se je v preteklosti proslavil s številnimi antisemitskimi in protiizraelskimi izjavami, Javier Bardem, je na Instagramu svoje sledilce pozval k bojkotu Adidasa. Povod za njegov poziv je bila prav promocija storitve Single Shoe Service v Izraelu, pri kateri je sodeloval nekdanji izraelski vojak Biton. Kampanja je tako sprožila širšo razpravo o tem, ali je mogoče promocijo vključevanja ljudi z invalidnostmi ločiti od političnega in vojaškega konteksta, v katerem nastopa njen predstavnik.
Adidas je Single Shoe Service v Evropi predstavil 19. januarja 2026, uradno pa jo je napovedal marca istega leta. Po navedbah podjetja je storitev na voljo v Adidasovih trgovinah v 23 evropskih državah.
Španski igralec Javier Bardem s skrajnimi protijudovskimi stališči je na Instagramu svoje sledilce pozval k bojkotu Adidasa. FOTO: Javier Bardem
Adidas se je že znašel pod plazom kritik zaradi Palestine
To ni prvič, da se je Adidas zaradi svojega odnosa do vprašanja Izraela in Palestine znašel v središču polemik. Julija 2024 je podjetje iz svoje retro kampanje za čevlje, povezane z olimpijskimi igrami v Münchnu leta 1972, umaknilo ameriško-palestinsko manekenko Bello Hadid, ker je širila antisemitske laži in pozivala k izbrisu Izraela. Njena vključitev v kampanjo je sprožila ostre kritike iz Izraela. Hadid, ki že dolgo javno podpira palestinska gibanja, je nato po poročanju Daily Maila najela pravno ekipo.
Adidas se je pozneje opravičil Hadid in drugim sodelujočim v kampanji, med njimi ASAP Nastu in Julesu Koundéju. Podjetje je priznalo, da je prišlo do nenamerne napake, in napovedalo spremembe kampanje. Odločitve o odstranitvi Hadid iz kampanje kljub temu ni spremenilo.
