Skoparjenje na račun kakovosti: kupci takšno prakso dojemamo kot prikrito in nepošteno

Medtem ko se potrošniki vse pogosteje srečujemo z višjimi cenami in manjšimi pakiranji izdelkov – inflacijo in t.i. skrčflacijo –, raziskava, objavljena v reviji Journal of Consumer Research, kaže, da potrošnikom še nekaj dviguje pritisk. Vedno pogostejša praksa namreč postaja skimpflacija, pri kateri proizvajalec ohrani enako ceno in približno enako količino izdelka, a na račun kakovosti. Beseda skimp pomeni skopariti: lahko spremeni recepturo, uporabi cenejše sestavine ali odstrani nekatere ključne sestavine.

V raziskavi so primerjali tri najpogostejše strategije, s katerimi poskušajo podjetja zmanjšati stroške. Avtor študije Ramon Llull je izvedel deset predhodnih študij, v katerih je analiziral odzive potrošnikov na različne vidike teh treh pojavov. Udeleženci raziskave so bili vnaprej seznanjeni, na kakšen način je bil izdelek, ki so ga ocenjevali, spremenjen zaradi zmanjšanja stroškov, rezultati pa so potrdili raziskovalčevo domnevo – anketiranci nižanje kakovosti izdelka dojemajo kot bistveno bolj problematično kot podražitev ali zmanjšanje pakiranja.

Avtor ta učinek imenuje kazen za skimpflacijo. Potrošniki takšnih izdelkov ne ocenjujejo le kot manj poštenih, temveč je tudi manj možnosti, da bi jih ponovno kupili. Prvi je pomanjkanje preglednosti. Podražitev lahko preprosto opazijo, prav tako zmanjšanje gramature izdelka, sprememba recepture pa pogosto ostane neopažena, dokler izdelka ne odpremo ali ne primerjamo deklaracije s tisto na stari embalaži. Kupci torej pogosto šele po nakupu ugotovimo, da izdelek ni več enak, zato takšno prakso dojemamo kot prikrito in nepošteno.

Odziv je odvisen tudi od tega, kaj natančno je bilo spremenjeno

Drugi razlog je, da smo ljudje na podražitve in skrčflacijo že navajeni. Takšne spremembe med inflacijo pričakujemo, medtem ko je sprememba kakovosti precej manj očitna, zato ob razkritju sproži močnejši negativen odziv. Odziv je odvisen tudi od tega, kaj natančno je bilo spremenjeno, je pokazala raziskava. Če proizvajalec zamenja pomembno sestavino ali spremeni tisto, kar predstavlja bistvo izdelka, denimo okus, teksturo ali kakovost, imajo kupci občutek, da ne kupujejo več istega izdelka. Nasprotno pa spremembe, ki se nanašajo na denimo embalažo ali druge manj pomembne elemente, izzovejo precej milejši odziv.

Potrošniki takšnih izdelkov ne ocenjujejo le kot manj poštenih, temveč je tudi manj možnosti, da bi jih ponovno kupili. FOTO: Oscar Wong/Getty Images

Rezultati pa ne pomenijo nujno, da je skimpflacija vedno slaba poslovna strategija. Njena uspešnost je odvisna predvsem od tega, koliko potrošnikov spremembo sploh opazi.