Med 71 projekti z vsega sveta je prav slovenski projekt prepričal s preprosto, a izvirno idejo: s sončnicami ob železniških progah povezati ljudi, naravo in trajnostno mobilnost. Nagrado so podelili na mednarodnem sejmu InnoTrans 2026 v Berlinu. Projekt je mednarodno pozornost pritegnil že leta 2025, ko je prejel nagrado Evropske turistične komisije za najboljšo nacionalno zeleno kampanjo v Evropi. Januarja 2026 so ga na povabilo predstavili tudi na razstavi v Evropskem parlamentu v Bruslju. Z letošnjo svetovno nagrado UIC pa je zgodba, ki se je začela ob slovenskih progah, dosegla nov mednarodni mejnik.
V imenu Slovenskih železnic sta nagrado v Berlinu prevzeli Tanja Rotovnik, direktorica Sektorja za marketing, komuniciranje in mednarodne odnose, in Estera Lah Poljak, vodja Službe za korporativni in digitalni marketing ter komuniciranje. Izkoristili smo priložnosti in Rotovnikovo povprašali o ozadju in zanimivostih akcije, ki so jo izpeljali na Slovenskih železnicah.
Kdor misli, da so slovenski ajzenponarji le krepki dedci, se moti. Za naše železnice skrbita tudi ti dve simpatični dami: prejemnica nagrade mag. Tanja Rotovnik (desno) in Estera Lah Poljak. FOTO: Alstom Sa 2026. David Breun
Projekt Sejemo sončno prihodnost je med 71 prijavljenimi projekti z vsega sveta osvojil nagrado za najboljšo zeleno komunikacijsko kampanjo. Kaj je po vašem mnenju prepričalo mednarodno žirijo in s čim ste izstopali med velikimi železniškimi družbami, kot sta SBB in Network Rail?
Mislim, da predvsem to, da smo trajnost približali ljudem na preprost, iskren in razumljiv način. Namesto klasične kampanje smo ustvarili zgodbo, v kateri so sodelovali otroci, čebelarji, športniki, lokalne skupnosti in naši sodelavci. Tako nismo le govorili o trajnosti, ampak smo jo naredili vidno, jo skupaj živeli in soustvarjali. Projekt je pomembno prispeval k temu, da so Slovenske železnice ljudje še bolj prepoznali kot trajnostno usmerjeno in družbeno odgovorno podjetje, ki je povezano z lokalnim okoljem in blizu ljudem. Pokazali smo, da trajnost niso le veliki infrastrukturni projekti, ampak tudi majhna dejanja, ki imajo pozitiven vpliv na skupnost. Konkurenca v finalu je bila izjemno močna, s Švico, Veliko Britanijo, Litvo, zato nam nagrada še toliko več pomeni. Verjamem pa, da smo izstopali prav zaradi pristnega in vključujočega pristopa ter zgodbe, ki je ljudi povezala okoli skupnega cilja.
Ideja je na prvi pogled zelo preprosta: ob železniških progah posejati sončnice. Kako se je sploh rodila in kdaj ste ugotovili, da lahko iz lokalne akcije nastane velika komunikacijska kampanja?
Prve sončnice ob progi smo leta 2023 posejali v Grosupljem. Ko sem med vožnjo z vlakom v službo razmišljala o čudovitem pogledu na sončnice z vlaka, se mi je porodila ideja, da bi ta pogled lahko razširili po Sloveniji. Sončnice niso bile naključna izbira. So vir hrane za opraševalce, potnikom ponujajo čudovit pogled skozi okna vlakov ter simbolizirajo sončno energijo, rast in povezovanje. Nosijo tudi sporočilo: kar sejemo danes, bomo želi jutri. To lepo sovpada z našimi investicijami v boljši železniški promet prihodnosti. Tako smo 20. maja 2025, na svetovni dan čebel, začeli vseslovenski projekt, v katerem smo prvo leto povezali 11 občin, letos pa že 14. Da je zgodba prerasla okvire kampanje, smo spoznali, ko so nam ljudje začeli pošiljati fotografije cvetočih sončnic in izražati željo po sodelovanju. Naše sporočilo ni ostalo na plakatih, temveč je dobesedno zraslo ob progah, po katerih se ljudje vozijo vsak dan.
FOTO: Alstom Sa 2026. David Breun
Danes se podjetjem pri komuniciranju trajnosti hitro očita »greenwashing«. Kako boste pri Slovenskih železnicah poskrbeli, da projekt ne bo ostal zgolj pri lepih fotografijah sončnic in zelenih sloganih, ampak bo imel tudi konkreten učinek?
Pomembno se mi zdi, da smo pri takšnih projektih realni. S sončnicami seveda ne bomo rešili vseh okoljskih vprašanj in tega tudi nikoli nismo trdili. Trajnost je veliko širši del našega delovanja. Naši električni vlaki vozijo na električno energijo iz 100-odstotno obnovljivih virov. S sponzorstvi in donacijami podpiramo številna društva, športne, humanitarne in druge organizacije ter lokalne skupnosti. Trajnostnim načelom želimo slediti povsod, tudi pri komuniciranju. Projekt Sejemo sončno prihodnost vse to povezuje. Sončnice dejansko posejemo, vanj vključujemo lokalne skupnosti, njihovi cvetovi so vir hrane za opraševalce, hkrati pa ljudi spodbujamo k razmišljanju o trajnostni mobilnosti. Pomembna je tudi socialna dimenzija. Pri tem projektu sodelujejo vse generacije. Semena pripravljajo in pakirajo naši sodelavci v SŽ-ŽIP, kjer zaposlujejo tudi osebe z invalidnostjo, izdelujejo pa tudi velike lesene sončnice, ki označujejo lokacije. S sončnicami želimo torej o trajnosti spregovoriti drugače. Ne samo s podatki in slogani, ampak skozi zgodbo, pri kateri lahko ljudje tudi sami sodelujejo.
FOTO: Alstom Sa 2026. David Breun
V projektu sodelujejo občine, šole, vrtci, čebelarji, zaposleni in športniki, letos že v 14 občinah. Kako težko je organizirati tako razpršeno kampanjo in kaj vas je pri odzivu ljudi najbolj presenetilo?
Organizacijsko je projekt precej zahtevnejši, kot je videti na fotografiji cvetočega polja. Vsaka lokacija je drugačna, uskladiti je treba številne partnerje, potem pa je tu še vreme – kot pogoj, da uspe. Najlepši pa je odziv ljudi. V dveh letih je pri setvah sodelovalo več sto ljudi, letos so se nam pridružili tudi vrhunski slovenski športniki. Marsikje projekt po prvi setvi ni več samo projekt Slovenskih železnic, ampak ga skupnosti vzamejo za svojega. Ljudje spremljajo, kako sončnice rastejo, jih fotografirajo in nam pošiljajo fotografije. Veseli nas tudi, ko nam potniki povedo, da so jih opazili skozi okno vlaka. Mislim, da nas je najbolj presenetilo prav to, kako hitro so ljudje projekt vzeli za svojega.
FOTO: Miško Kranjec/Slovenske železnice
Navajate več kot sto pozitivnih medijskih objav in doseg več kot pol milijona ljudi. Se je uspeh kampanje pokazal tudi pri odnosu ljudi do Slovenskih železnic oziroma pri uporabi vlaka? Kako pravzaprav merite poslovni in komunikacijski učinek takšnega projekta?
Komunikacijski učinek lahko precej dobro spremljamo. Pomembni so odzivi, ki jih težje spraviš v številke. Ko nam potniki povedo, da so sončnice opazili skozi okno vlaka, ali ko se nam oglasijo nove občine, je to pomemben pokazatelj, da je zgodba dosegla ljudi. Ne bi pa bilo korektno reči, da lahko povečanje števila potnikov neposredno pripišemo tej kampanji. Na odločitev za uporabo vlaka vpliva veliko dejavnikov. Naš cilj je predvsem se povezovati in dolgoročno graditi odnos do Slovenskih železnic, utrjevati podobo podjetja ter trajnostno mobilnost približati širši javnosti.
Projekt je najprej dobil evropsko priznanje, bil predstavljen v Evropskem parlamentu, zdaj pa je prejel še svetovno nagrado UIC. Kaj sledi? Bodo sončnice ob slovenskih progah ostale tudi v prihodnjih letih in lahko projekt preraste slovenske meje?
Zagotovo nadaljujemo. Spomladi 2027 želimo k projektu povabiti nove slovenske občine. Ko smo začeli, nismo razmišljali, da bo projekt v tako kratkem času prejel evropsko in nato še svetovno priznanje. S tem je v sporočilu že prerastel slovenske meje. Lahko bi seveda tudi dobesedno. Ideja je dovolj preprosta, da bi lahko povezala tudi druge železniške družbe in lokalne skupnosti čez mejo. Ampak ne želimo prehitevati. Pomembno nam je, da projekt tudi z rastjo ohrani tisto, zaradi česar je sploh uspel – preprostost, sodelovanje z ljudmi in močno povezavo z lokalnimi skupnostmi.
