V krizi k prvinskim čustvom

Planine, srečna družina, zdravo mleko in napev Na planincah ... Po Sparovem oglasu s sloganom Slovenija, moja dežela je zdaj še podjetje Danone razburilo javnost z oglasom za jogurt. Zakaj je v medijih čedalje več naslanjanja na nacionalne simbole in ali so razburjenje in ukrepi upravičeni, smo vprašali kreativce in sociologa. Seveda smo se obrnili tudi na Danone, a odgovorov nismo dobili. Ali so med Sparovim oglasom in oglasom Na planincah razlike, kateri je spornejši, če sploh?

Ne gre le za oglase, gre za cele marketinške strategije. Sparove predelave kampanje Slovenija, moja dežela in kampanje Danone Na planincah ne moremo primerjati po istih kriterijih. Razen v tem, da obe »trgujeta« z domovinskimi čustvi. Sparova kampanja je posledica dolgoletne trgovske vojne, v kateri nas trgovci že 10 let bombardirajo z banalnimi oglasi za hrano, kot da si je med policami res ne bi znali poiskati sami. Poleg tega so po dolgih letih cenovnih pritiskov na slovenske kmete in dobavitelje trgovci zdaj s slovenskimi slogani nenadoma postali njihovi veliki zagovorniki in promotorji. Tovrstna promocija slovensko pridelane hrane, ki jo sicer podpiram, bi se morala izvajati na ravni države in ne na ravni podjetij. Pri kampanji Na planincah pa gre za popolnoma legitimno marketinško strategijo lansiranja izdelkov na slovenski trg. Treba pa je dodati, da je bil v izvajanju (in ne v marketinškem snovanju) te strategije kršen kodeks o varstvu potrošnikov, saj iz oglasov oglaševalec ni bil viden.

Aljoša Bagola: Prilagajanje neznatnemu trgu je laskavo

Izjavili ste, da smo lahko počaščeni, da je multimilijonska korporacija prevzela to pesem ... Zakaj se podjetje sploh odloči za takšen oglas? So takšni prijemi uspešni?

Nisem rekel, da smo lahko počaščeni, da so prevzeli našo narodno pesem, ampak da so ubrali tako nišno strategijo, ki se do zadnjega detajla prilagaja tako neznatnemu trgu, kot je slovenski. In to je laskavo. Sicer je običajni slovenski refleks v takih primerih zgodovinski strah pred zlorabo in krajo naše identitete, kar se mi zdi skrajno pretirano. Mislim, da smo Slovenci pametni in odgovorni potrošniki in da imamo dobre inštitucije, ki znajo hitro presoditi, ali nas želi kot potrošnike kdo ukaniti. Navsezadnje se zaradi tega o tem primeru tudi zdaj pogovarjamo, mar ne? Sicer pa so, da odgovorim še na drugo vprašanje, čustva v oglaševanju najmočnejše orožje. Potem ko so oglaševalci v času kapitalističnega razcveta nagovarjali bolj splošna čustva, povezana s posameznimi življenjskimi slogi, se v krizi podjetja zatekajo k bolj prvinskim, domovinskim in so pri tem nedvomno uspešni.

Ali se v oglasu, ki se tako močno naslanja na noto slovenskosti, smejo uporabiti posnetki iz tujine?

Smejo se. Če pa bi oglas navajal, da gre za posnetke iz Slovenije, ali če bi bila slovenska krajina skrajno neločljivo povezana z oglaševanim izdelkom ali storitvijo, bi to bilo sporno. Tu za izdelke obljubljajo, da so narejeni iz mleka iz Alp, ki pa niso zgolj slovensko gorovje.

Omenjeni oglasi, oddaja Moja Slovenija, gledališka predstava Moja dežela ... Zakaj se v zadnjem času v medijih vse več srečujemo z nacionanimi simboli in nostalgijo?

Ker je kriza. Zato ta zanimiv paradoks: v krizi se večina ljudi obregne ob državo, hkrati pa se nostalgično vrača k ljubezni do domovine. In tudi potrošniki se včasih ne zavedajo, kako imajo domače izdelke radi. Zgovoren primer je romunska kampanja, v kateri so čokolado romunskega proizvajalca, ki je imela embalažo v barvah romunske zastave, nalašč zamenjali z embalažo v barvah ameriške zastave. To je takoj sprožilo zgražanje vseh Romunov, čeprav so prejšnjo čokolado v romunskih barvah povezovali z vsem, kar je v Romuniji narobe in slabo. Zaradi te poteze proizvajalca pa so doumeli ljubezen do svoje čokolade in tudi do svoje domovine. Tako nam vse te kampanje tujih multinacionalk vsaj dokazujejo, da imamo tudi mi Slovenijo precej radi. Kar je tudi nekaj dobrega.

Nina Tomažin: Korporacija 
je zavajala

O razlikah med oglasno akcijo družb Spar in Danone

Prav gotovo je med akcijama bistvena razlika: Spar je odkupil pravice za uporabo slovenske znamke, da bi označil izdelke slovenskega porekla, medtem ko Danone z asociacijo slovenskega simbola skuša ustvariti vtis, da gre za izdelke slovenskega izvora, kar pa ni res in je zato zavajajoče. Sparova akcija torej ni sporna ne formalnopravno ne moralno, medtem ko je Danonejeva akcija vsaj moralno sporna.

O tem, zakaj se z Aljošo Bagolo ne strinja, da smo lahko zaradi oglasa počaščeni

Slovenci imamo kompleks, ki izvira iz naše narodne preteklosti – osvobodili se ga bomo takrat, ko ne bomo gledali na to, da nas je nekdo sploh opazil, kot na privilegij. Multimilijonska korporacija je ravnala pragmatično in v svojem oglasu zavajala, zato se ne moremo počutiti počaščene.

Aleš Pavlin: Glasbena podlaga ne šteje

»Ne bi upal trditi, da je v času globalne ekonomije proizvajalec ali prodajalec, ki je 'bolj slovenski', bolj upravičen do uporabe slovenskih motivov. Produkcijsko gledano lahko ocenim, da so oglasi narejeni dobro takrat, ko je zanje namenjen vsaj soliden, če že ne dober predračun in je dovolj časa za pripravo produkcije, kot opažamo, pa veliko vlogo v tovrstnih oglasih igra tudi uspešna izbira glasbene podlage.«

Igor Škamperle: Učinkovita 
in ljubka reklamna struktura

»Ne vem, čemu se ljudje čudijo oziroma kaj jih zmoti. Reklama se mi zdi prijetno postavljena in je v 'klasičnem evropskem duhu konstruktivno in pozitivno naravnana'. Namenjena oglasu za neki izdelek, je hkrati tudi vzgojno in civilno, včasih domačijsko usmerjena. To je na nacionalnih televizijah v večini evropskih držav običajno. Pri nas pa, to moramo priznati, malo manj. Nacionalne televizije so pomemben dejavnik oblikovanja jezikovnih in nacionalnih identitet. Prav nacionalne televizije in njihova ikonografija, ki jo bolj ali manj učinkovito podajajo, so eden nosilnih oblikovalcev evropskih narodnih identitet in glavna protiutež t. i. amerikanizaciji sodobnega življenja. V tem smislu, na ravni široke družbe, slovensko istovetnost danes najbolj najedata komercialni televiziji POP TV in Kanal A. To se sliši grozno, a tako je. Spreminjata obliko mišljenja ljudi. Na omenjeni reklami se pojavi najprej mlad deček, potem deklica, njegova sestra, potem oče in na koncu, zadnja, ki sklene (mizo) in s hrano postreže, mati. Idealen primer družine. Ne glede na to, kako živimo, sam imam na primer rad samsko življenje, idealu družine z očetom, materjo in dvema otrokoma verjetno ne moremo ničesar očitati. V zvezi z oglasom za živilski izdelek je takšna reklamna struktura zelo učinkovita in tudi ljubka. Oglas spremlja napev Na planincah. Napev je slovenski in nam je vsem zelo domač, a gre za 'tuji' oziroma neslovenski izdelek. Sam v tem ne vidim nič spornega. Na oglasu je alpsko okolje, ki spominja na Švico, a je blizu tudi slovenski alpski kulturi. Poleg tega gre za mlečni izdelek, ki se navezuje na krave in sproži asociacijo na gorske planine. Teh smo imeli v naših gorah veliko. V globalno povezanem svetu se moramo navaditi, da 'naše' stvari, naj gre za pesmi, umetnine, pa tudi krajevne posebnosti in sami kraji niso in ne bodo več zgolj slovenski, ampak so v odprti in razpoložljivi obliki na voljo tudi drugim, neslovenskim ljudem. Morda je primer omenjene reklame znamenje, kako se bodo stvari odvijale v prihodnje. Slovenska identiteta je ena od identitet tega prostora, seveda zdaj prevladujoča. Toda tako kakor Dante s svojo veliko pesnitvijo ni le italijanski človek, ampak pripada vsemu človeštvu, ki se v njegovi pesmi prepoznava, tako nas ne bo smelo presenetiti, če bodo Italijani goro Triglav dojemali kot tudi njim domačo goro. Avstrijski pisci so že in še vedno pohvalno in domače pišejo o Julijskih Alpah. Prav zato bi se morali v slovenski družbi, kakor nekateri opozarjamo, trezneje in resneje zavedati prihodnje razvojne dinamike ter primerno graditi in vrednotiti tiste dejavnike, ki so ključnega pomena za uspešen razvoj narodne kulture in v njenem okviru kompleksnega klobčiča identitete, ki je danes raztegnjena od lokalnega do globalnega. Če mi švicarske jogurte oglašujejo z melodijo Na planincah, lahko to razumem, kako se je slovenski svet razširil in kako se tudi 'drugi' na lepem pri nas počutijo zelo domače. In mi z mojo pesmijo postrežejo (svoj) dobri jogurt. Slovenska gospa ga bo seveda kupila, ker je dober.«